Zuweilen entstehen Krisen so schnell wie eine Feuersbrunst, und schon steht eine Unternehmung oder eine Institution im Scheinwerferlicht. Das Interesse der Medien ist gross, das Potenzial zur Skandalisierung ebenso.

Gestern haben Kollege Marcel Juen und ich im CAS Krisenkommunikation der ZHAW die mündlichen Prüfungen abgenommen. Ich mache das inzwischen seit 12 Jahren, und noch jedes Mal hat mich Winterthur mit einer dicken Hochnebeldecke empfangen.

Die Studierenden mussten zu einem realen Krisenfall im TV-Studio Red und Antwort stehen. Wenig Zeit zum Vorbereiten, Nervosität, viel Adrenalin, der selbst auferlegte Druck, gut abzuschneiden, Scheinwerfer an – und dann geht das Zangeninterview auch schon los.

Das Setting ist anspruchsvoll, der Krisenfall erst recht, schliesslich ist es eine Prüfung.

Fokus auf drei Punkte, die die Schlüsselperson vor der Kamera in einer solchen Situation berücksichtigen sollte:

✅ Die wichtigste Botschaft muss eingängig sein und mehrfach platziert werden. Stick to the message – Redundanz statt Variationen!

✅ Sind offensichtlich Fehler passiert, müssen diese von Anfang an benannt werden. Asche über das eigene Haupt zu streuen, braucht Grösse, hat aber noch nie geschadet. Später Aussagen zu widerrufen oder zu korrigieren, kratzt an der Glaubwürdigkeit und verzögert das «Feuerlöschen» enorm.

✅ Negativ konnotierte Wörter, die die Medienschaffenden zum Teil bewusst verwenden, nicht wiederholen. Ein Beispiel:
> «Was lernt Ihre Firma aus diesem Debakel?»
< «Nach diesem Debakel wollen wir…»
Das Publikum hört zweimal nacheinander «Debakel» – womöglich bleibt es haften.

Auch im nächsten Jahre gibt es wieder einen CAS Krisenkommunikation. Mäse und ich werden auch im nächsten November wieder harte Fragen stellen. Doch keine Bange, die meisten Absolventinnen und Absolventen haben das bislang überlebt.