Die Facebook-Page von Barbara Schmid-Federer zählte im Hochsommer 5200 Fans. Tausende von anderen Milizpolitikern wagen nicht einmal, von einer so grossen „Community“ zu träumen. Inzwischen hat die Zürcher CVP-Nationalrätin ihre Page vom Netz genommen. „Facebook ist nicht mehr das richtige Tool für den Wahlkampf“, erklärte sie gegenüber „Persönlich“, dem Online-Portal der Kommunikationsbranche. Beim Lesen dieses Interviews schlug ich die Hände über dem Kopf zusammen: „Oh my God, Barbara!“ Ich kritisiere nicht ihre Entscheidung, sondern das Signal an andere Politiker, das sie damit medienwirksam aussandte.

Schmid-Federer ist eine begabte Wahlkämpferin. Auch weil sie früh und geschickt auf Social Media setzte, schaffte sie 2007 den Sprung in das nationale Parlament. Es ist ihre freie Entscheidung, dass sie Facebook nach zehn Jahren den Rücken kehrte. Sie ist etabliert, bewirtschaftet ihre Themen systematisch und pflegt gute Kontakte zu Journalistinnen und Journalisten. Dank dieser soliden Basis braucht sie den blauen Riesen nicht mehr, sie konzentriert sie lieber auf ihr Twitter-Konto. Auch dort wird sie wahrgenommen. Das gelingt ihr, weil sie bekannt ist und dieses Tool beherrscht.

Auf Twitter sind vor allem Multiplikatoren und Meinungsmacherinnen präsent – Werber, PR-Beraterinnen, Prominente und, seit Mitte 2011, auch viele Medienschaffende. Politiker bezeichnen den Microblogging-Dienst oft „als Gesprächsangebot für Journalisten“. Tatsache ist, dass sich in der Twitter-„Bubble“, die nicht mehr als rund 200’000 Aktive umfasst, eine knallharte Hierarchie herausgebildet hat. Wer auf kommunaler oder kantonaler Ebene politisiert, wird ignoriert. Entsprechend wächst bei solchen Nutzern die Anzahl „Follower“ nur schleppend. Nur wer jahrelang hartnäckig dranbleibt und Vieles richtig macht, wird schliesslich eine Liga aufsteigen. Tatsache ist aber auch, dass auf Twitter kein Wählerpotenzial schlummert.

Facebook ist seit der Gründung im Jahr 2004 ein „Föteli-Stream“. Zur Erinnerung: Mark Zuckerbergs Plattform hiess zuerst „Hot or not“, auf der seine Kommilitoninnen der Universität Harvard bewertet wurden. Ich teile Schmid-Federers Kritik, dass Politisierende auf Facebook immer mehr ihr Privatleben inszenieren – Hinz und Kunz übrigens auch. Die Grenzen werden verwischt und irgendeinmal ist alles Private öffentlich. Diese Entwicklung zeigt sich exemplarisch bei der „Fotomanie“ rund um die eigenen Kinder. Von der Geburt bis zum Schulabschluss werden die Sprösslinge im Bild präsentiert, ja vermarktet – bei jedem Sprung ins Planschbecken, jedem neuen Zahn, jedem Bienenstich und jedem Tor am Grümpelturnier. Es geht vielen Eltern um die Aufmerksamkeitsprämie, Kinder generieren mehr „Likes“ und „Jöö“-Kommentare als Katzen-Content. Sie blenden aus, dass Fotos und Videosequenzen, die auf Facebook hochgeladen wurden, für immer der Datenkrake gehören.

Bei den Jungen gilt Facebook schon seit Jahren als voll uncool und langweilig, und deshalb haben sich viele abgesetzt. Sie tummeln sich lieber auf Whatsapp, Instagram und Snapchat. Die Abwanderung der Jungen wurde aber von den über 50-Jährigen kompensiert. Insgesamt gibt es in der Schweiz 3,5 Millionen Facebook-Nutzer, davon sind ungefähr 2,5 Millionen wahlberechtigt. Die Forschung zeigt: Von der Alterskategorie der bis 25-Jährigen nimmt bei Nationalratswahlen jeder Vierte teil, bei den 50- bis 55-Jährigen ist es jeder Zweite.

Wo die potenziellen Wählerinnen und Wähler sind, sollten auch die Politiker nicht fehlen. Facebook ist zwar ein unsympathischer Konzern, der dank unserer Naivität und unserem Narzissmus Daten à discrétion sammeln kann. Für aufstrebende Politikerinnen und Politiker ist diese Plattform aber trotzdem unverzichtbar. Natürlich wüten dort Trolls. Natürlich ist die Bereitschaft, „Likes“ zu vergeben, drastisch gesunken. Natürlich sind auf die Schnelle keine grossen Sprünge mehr möglich, auch wenn man Werbung schaltet (so genannte Ads) und die Reichweiten mit bezahlten Postings erhöht. Keine Wirkung erzielt das Absondern von Parolen, „Wählt mich, wählt mich“-Schreie und Kurzbeiträge im Stil von „Spannende Debatte an der Delegiertenversammlung“. Wer aber über Jahre hinweg Diskussionen anstösst, Fragen stellt, Geschichten erzählt und einen glaubwürdigen Dialog führt, wird einmal in die Fussstapfen von Barbara Schmid-Federer treten können. Die Erfolgsformel, die ich kreierte, heisst „i-hasi“ – in Anlehnung an die mobilen Geräte aus dem Hause Apple. „i-hasi“ steht für:

Mark Balsiger

Dieses Posting erschien zuerst bei “Persönlich”, dem Online-Portal der Schweizer Kommunikationsbranche.