Die Wahlen werden nicht im Netz gewonnen

iHasi.inddEs ist zu einem Ritual geworden.

Zu Beginn des Jahres 2007 proklamierten die Internet-Enthusiasten: “In diesem Wahljahr erfolgt der grosse Durchbruch des Internets.” Das Wahljahr 2007 ging zu Ende, der Durchbruch blieb aus.

Anfang 2011 wiederholte sich dieselbe Ansage; konnte nicht eingelöst werden.

Im Januar 2015 ertönten wieder laute Stimmen: “Im Wahljahr 2015 kommt er bestimmt, der grosse Durchbruch.”

Nun, der Wahlkampf 2015 macht gerade Sommerpause, aber ich glaube nicht daran, dass die Kandidierenden in den verbleibenden 100 Tagen ihre Internet- und Social-Media-Nutzung noch fulminant intensivieren – und verbessern! – werden. Der Durchbruch kommt, aber schleichend: wenn die Digital Natives in der Mehrheit sind, also irgendwann zwischen den Jahren 2020 und 2025.

Zu diesen und anderen Fragen gab ich Daniele Mariani von “Swissinfo” dieser Tage ein Interview, das hier verlinkt wird.

 

Mark Balsiger

 

P.S.  All denjenigen, die schon im Netz unterwegs sind, sei unsere simple Social-Media-Formel “i-hasi” (oben) in Erinnerung gerufen.

 

 

Es kamen Spenden mit dem Hinweis: “Habe mein Velo für die Demokratie verkauft”

GAST-BEITRAG von Peter Metzinger*

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Die Geschichte des Wahlkampsblogs beginnt eigentlich 2003 im US-Bundesstaat Vermont: Die Präsidentschaftskampagne von Gouverneur Howard Dean und seinem Campaign Manager Joe Trippi nahm damals ihren Anfang. Letzterer tritt am 7. Juni in Zürich auf, weshalb wir die Gelegenheit nutzen, diese Geschichte kurz zu beleuchten. Sie zeigt auf, wie das Internet zum zentralen Wahlkampfinstrument wurde, lange bevor das Team von Barack Obama 2008 viele Elemente übernahm und 2012 noch perfektionierte.

Am Anfang der Kampagne standen 432 Adressen – Zetteln in Kartonschachteln – und ein Budget von nur 100‘000 Dollar. Howard Dean war wenig bekannt und hatte praktisch keine Erfahrung im Wahlkampf. Ein Jahr später hatte die Kampagne 640‘000 aktive Unterstützer zum Mitmachen bewegt und 50 Mio. Dollar in Form von Kleinspenden gesammelt. Das ganze fast ohne Print-, Radio- und TV-Werbung, wie sonst bei US-Präsidentschaftswahlen üblich. Die Kampagne sorgte weltweit für Furore. Wie schaffte Joe Trippi das?

„Nicht ich habe das geschafft. Die Community hat es geschafft“, lautet seine Antwort. Aber kann denn eine Community von sich aus so etwas schaffen?

Joe Trippi (Bild am Ende dieses Postings) – Hauptreferent am diesjährigen Campaigning Summit Zürich – ist einer der Pioniere für den Einsatz von Social Media zum Mobilisieren von Menschen; im speziellen, aber nicht nur bei US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen.

2003, als er von Howard Dean als Campaign Manager angefragt wurde, nutzte er die Chance, aus der Schwäche eine Stärke zu machen und seinen alten Traum zu verwirklichen, der durch das Internet endlich möglich geworden war. Er entwickelte eine dezentralisierte Kampagne, die sich wie Wellen auf einem See ausbreitet. Er mobilisierte Menschen mit Zielen, Botschaften und Emotionen, und stellte ihnen nützliche Tools zur Verfügung. So konnten sie sich untereinander vernetzen und lokal aktiv werden.

Howard Deans Strategie war vollkommen auf das Internet ausgerichtet

Joe Trippi setzte auf einen Blog als zentrale Dialog-Plattform und auf meetup.com als Social Network zur Vernetzung Gleichgesinnter. (Zur Erinnerung: 2003 gab es noch kein Facebook.) Die Rechnung ging auf. Ohne viel Geld für Werbung auszugeben, holte Howard Dean so den Vorsprung seiner Konkurrenten auf. Die einzig auf das Internet fokussierte Wahlkampfstrategie sorgte international für Furore, die Medien begannen sich dafür zu interessieren, die Kampagne selbst wurde zum Thema, die Eigendynamik wurde vervielfacht.

In seinem Buch „The Revolution Will Not Be Televized“ schreibt Trippi:

„Die meisten dieser frühen Interaktionen mit unseren Online-Unterstützern waren diese winzigen Momente – ein Geistesblitz hier, der andere dort. Diese Blitze gingen völlig spontan los, hunderte Male pro Tag, wie Kameras beim Super Bowl, und die Blitze funkten nicht nur zwischen Wahlkampf-Hauptquartier und Unterstützern, sondern auch hin und her zwischen den Unterstützern, durch die ganze Menschenmenge hindurch. Unsere gesamte Online-Community schien durch die Funkenbildung dieser Ideen zu leuchten. Und es war nicht so, dass die Kampagnenleitung es erlaubte, dass Ideen von unten nach oben entwickelt wurden. Die Ideen bewegten sich auf und ab, seitwärts und im Kreis herum, in drei Dimensionen. Eine Frau in Pennsylvania verkauft ihr Fahrrad für 75 Dollar und spendet das Geld an “Dean for America”, erwähnt es in einem Blog und bevor wir es merken, kommen Spenden aus dem ganzen Land mit dem Hinweis: Ich habe mein Velo  für die Demokratie verkauft.“

Leider war Trippi seiner Zeit um vier Jahre voraus. Permanente Konflikte mit konventionell denkenden Beratern bremsten seine Strategie aus. Howard Dean schaffte es nicht. Stattdessen wurde John Kerry Spitzenkandidat der Demokraten – und verlor die Wahl. Dennoch setzte Trippi 2003 einen Meilenstein. Er veränderte, wie Firmen und Verbände mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Und er legte das Fundament für den ersten Wahlerfolg von US-Präsident Barack Obama, dessen Team seine Strategie und Tools 1:1 übernahmen und dann weiterentwickelten. Man nennt sie heute die „Obama-Tools“.

Joe Trippi ist ein international gefragter Campaigner. Am 7. Juni spricht er in Zürich darüber, wie man von Social Media mit den klassischen Ansätzen strategisch integrieren sollte.


Die Referenten am Campaigning Summit Zürich 2013:

–  Peter Metzinger: Campaigning – Die eierlegende Wollmichsau der Zukunft?

–  Philip Maderthaner: Das Mitmach-Prinzip – Wie Sie die Kraft Ihrer Daten freisetzen.

–  Markus Baumgartner: Volk gegen Abzocker – Mit Minimalbudget gegen 8-Millionen-Kampagne.

–  Rinaldo Dieziger: Von 0 auf Supertext – Worte, die Menschen bewegen.

–  Joe Trippi: US-Presidential Elections – Social Media die Spitze des Eisbergs?

 

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* Peter Metzinger ist seit vielen Jahren Campaigner und Autor mehrerer Bücher zum Thema.

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Fotos Peter Metzinger und Joe Trippi: zvg

Weshalb Urs Gasche, Regula Rytz und Alexander Tschäppät bereits gewählt sind

Weshalb werden die einen Kandidierenden gewählt, während andere auf der Strecke bleiben? Diese Frage treibt Politisierende, Medienschaffende, Wissenschaftlerinnen und Kafisatzleser um. Das 26-Erfolgsfaktoren-Modell, das ich 2006 entwickelte und im letzten Jahr verfeinerte, schlüsselt auf, was es für den Sprung ins eidgenössische Parlament braucht. (Das Modell wird am Ende dieses Postings als PDF aufgeführt.) Drei Beispiele aus dem Kanton Bern, die gleichsam als Prognosen zu verstehen sind.

Ausgangslage: Im Kanton Bern stehen 26 Nationalratssitze zur Verfügung. Auf Ende dieser Legislatur gibt es drei ordentliche Rücktritte zu vermelden, und zwar von Therese Frösch (Grüne), Simon Schenk (svp) und Pierre Triponez (fdp). Mit Sicherheit wird ein vierter Sitz frei: Ricardo Lumengo (ex-sp) kann sein Mandat mit der neuen Sozial-Liberalen Bewegung nicht verteidigen. Dafür müsste diese approx. 3,8 Wählerprozente erringen – ein hoffnungsloses Unterfangen.

Nebenbei: In der Berner Deputation gibt es mehrere Wackelsitze – bei der FDP, der SP und der SVP.

Urs Gasche hat die klassische Ochsentour hinter sich; sie begann 1986 als Sekretär der SVP-Sektion Fraubrunnen. Weitherum bekannt wurde er als Regierungsrat des Kantons Bern, dem er von 2001 bis 2010 angehörte. In diesem Gremium war er eine zentrale Figur, seine Stimme wurde gehört und hatte Gewicht. In seiner Funktion als Finanzdirektor und mit der mächtigsten Partei im Rücken kam niemand um Gasche herum.

Der Jurist wirkte als Regierungsrat geerdet, ruhig und souverän. Er schien stets eine gesunde Distanz zur Poltik und zu seiner Machtfülle zu haben; wichtig nahm er sich nicht. Das mag mit einem Schicksalsschlag zu tun haben, der sein Leben prägte. Mitte der Neunzigerjahre verstarb seine Gattin, mit seiner zweiten Frau hat er zwei Kinder, die derzeit im Primarschulalter sind. Der Verlust eines geliebten Menschen führt schmerzhaft vor Augen, worauf es im Leben wirklich ankommt. Eigene Kinder machen pragmatisch und geben Bodenhaftung.

Urs Gasche (56) gehörte im Sommer 2008 zu den Gründungsmitgliedern der BDP. Als er ein Jahr später bekanntgab, auf Ende der Legislatur (Frühjahr 2010) aus dem Regierungsrat zurückzutreten, hätte ich gewettet, dass er sich dann auch komplett aus der Politik verabschiedet. Dass er nun für den Nationalrat kandidiert, dürfte an seinem Pflichtbewusstsein gegenüber seiner neuen Partei liegen. Sie braucht gerade in der jetzigen Phase gute und erfahrene Leute, will sie nicht schon bald wieder von der Bildfläche verschwinden.

Als kantonsweit bekannte und geschätzte Persönlichkeit kann Gasche dem Wahltag gelassen entgegenblicken. Seine Rolle als Verwaltungsratspräsident des Stromkonzerns und AKW-Mühleberg-Betreiber BKW dürfte ihm nur geringfügig schaden. Die BDP wird am 23. Oktober nicht nur die Sitze der beiden Überwechsler Ursula Haller und Hans Grunder bestätigen können, sondern noch einen, womöglich sogar zwei weitere Nationalratssitze ergattern. Gasche wird gewählt. Verzichtet die BDP auf eine Fraktionsgemeinschaft mit der CVP, kann er zur zentralen Figur werden.

Regula Rytz gehörte 1987 zu den Gründungsmitgliedern des Grünen Bündnisses (GB). In den ersten Jahren erlernte sie das politische Handwerk im Parteisekretariat und als Beraterin der damaligen Stadtberner Finanzdirektorin Therese Frösch. Von 1995 bis 2005 war sie Grossrätin, wo sie sich den Ruf einer dossiersicheren, eloquenten und klugen Politikerin erarbeitete, die auch von politischen Gegnern respektiert wurde.

Im Herbst 2004 wurde Rytz mit einem hauchdünnen Vorsprung auf Alec von Graffenried (GFL) in die Exekutive der Stadt Bern gewählt – als Nachfolgerin von Therese Frösch, für die sie ja zuvor im Hintergrund gearbeitet hatte. Den Wechsel vom kantonalen Parlament in die städtische Regierung schaffte die zierliche Frau mit Bravour. Sie ist enorm fleissig, überlegt und stets voller Energie. Und sie verfügt über Qualitäten, die man bei anderen Politikern vergeblich sucht: So hat sie einen weiten Horizont, ein echtes Interesse an den Mitmenschen und sie kann zuhören, ohne dabei das Ziel aus den Augen zu verlieren.

Während vereinzelte Parteikolleginnen stur, mit gesenktem Blick und schriller Stimme die Welt täglich verbessern wollen, setzt Regula Rytz (49) auf die Kraft des Dialogs, auf Konsens und Charme. Auf diese Weise erreicht sie bis am Ende des Tages etwas. Sie will gestalten, tut das mit Engagement, Herzblut, Pragmatismus, viel Lust und mit einem gesunden Machtbewusstsein, ohne aber eitel zu sein.

Die Konstellation für den Sprung in den Nationalrat ist ideal: Therese Frösch tritt zurück, Regula Rytz wird ihren Sitz erben. Sie kann auf eine grosse Hausmacht in den rot-grün dominierten Städten Bern und Biel zählen. Im Grossraum Thun, wo sie aufgewachsen war, betreibt sie seit Monaten einen intensiven Wahlkampf. Derart unbestritten, beliebt und gut getragen, ist ihr die Wahl nicht zu nehmen. Für die grüne Fraktion ist Rytz ein Glücksfall: Endlich jemand, der neben Bastien Girod (ZH) und Antonio Hodgers (GE) auch wirklich etwas von Verkehrs- und Energiepolitik versteht, gleichzeitig aber weiss, wie man über Parteigrenzen hinweg zusammenarbeitet, ohne die politischen Gegner kopfscheu zu machen.

Alexander Tschäppät ist seit 1980 in der Politik. Er kann nicht ohne sein, der bunte Hund, der nie um einen Spruch verlegen ist, und zumindestens in der Stadt Bern gibt es vermutlich niemanden, der keine Meinung über den Stadtpräsidenten hätte. Kritisiert wird der Stapi beispielsweise, wenn er Testosteron und Pheromone Polka tanzen lässt oder die gut geölte Zunge sich verselbstständigt.

Solche Ausrutscher machen Tschäppät natürlich angreifbar, sie zeigen ihn allerdings auch von einer Seite, die Zehntausende von Männern auch immer mal wieder ausleben. Aber Tschäppät ist ein schweizweit bekannter Politiker, der wissen müsste, dass es für ihn ausserhalb seiner eigenen vier Wände keine Privatsphäre gibt. Diese Schwäche rückt zuweilen in den Hintergrund, dass er ein ausgesprochen gewiefter Taktiker, herausragender Debattierer und gescheiter Politiker ist. Sein politischer Instinkt ist unerreicht, genauso wie seine Begabung als Verkäufer.

Das Comeback von Alexander Tschäppät (59) nach acht Jahren Pause ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Wegen der Abwahl Lumengos gibt es auf der Männerliste der SP Platz – der dritte Sitz gehört Tschäppät. Mit seinem Bekanntheitsgrad ist ihm die Wahl nicht zu nehmen, er dürfte sogar den Bisherigen Corrado Pardini hinter sich lassen. In der Phase von 1991 bis 2003 gehörte Tschäppät in der SP-Bundeshausfraktion zu den tonangebenden Mitgliedern. Offen ist, ob er das noch ein zweites Mal schafft und wie sich das 60-Prozent-Pensum als Nationalrat mit einem 100-Prozent-Pensum als Stadtpräsident verträgt.

Urs Gasche (bdp), Regula Rytz (grüne) und Alexander Tschäppät (sp) – alle drei sind seit vielen Jahren stetig präsent in den Medien, sie sind im ganzen Kanton bekannt und gut vernetzt. Sie bringen es gemäss meinem Modell auf 20 bis 23 Erfolgsfaktoren. Alle drei werden sie am 23. Oktober locker in den Nationalrat gewählt. Wetten nehme ich ab sofort entgegen.

Mark Balsiger

Das 26-Erfolgsfaktoren-Modell zum Herunterladen (PDF)

Fotos:

– Urs Gasche: smartvote.ch
– Regula Rytz: Béatrice Devénes
– Alexander Tschäppät: bern.ch

Wie die Medien die Politik formatieren

Die Wahlkampfkommunikation ist im Umbruch: Traditionelle Rezepte erzeugen weniger Resonanz, die neuen Formen und Techniken sind aber noch nicht richtig angekommen. Seit der EWR-Abstimmung 1992 haben sieben Trends die Schweiz erfasst.

Artikel zum Ausdrucken:
Essay: “Wie die Medien die Politik formatieren” (Mark Balsiger; PDF)

Nicht nur Kulturpessimisten sehen das politische System der Schweiz in der Krise. Diese hat auch die politischen Parteien erfasst: Sie kämpfen mit einem Problem, das einer breiten Öffentlichkeit kaum bekannt ist – dem Mitgliederschwund. Seit Mitte der Neunzigerjahre haben die Kantons- und Ortssektionen einen Viertel bis einen Drittel ihrer Mitglieder verloren. Diese Entwicklung destabilisiert das politische System, führt zu einem chronischen Personalmangel in Milizämtern und ist damit eine Gefahr für die Demokratie.

Die Wahlkampfkommunikation ist nicht in der Krise, sondern im Umbruch: Auf den ersten Blick verläuft der Wahlkampf in der Schweiz zwar weitgehend traditionell – so, wie er bereits in den Sechziger-, Siebziger- und Achtzigerjahren geführt wurde. Beim genaueren Hinschauen stellt man aber fest, dass die gängigen Aktivitäten eine bedeutend schwächere Resonanz haben als früher. Parteiveranstaltungen sind Rituale mit beträchtlichem Gähn-Faktor, Podiumsdiskussionen ziehen nur noch spärlich Publikum an, für Standaktionen und Unterschriftensammlungen finden sich mitunter kaum genügend Helferinnen und Helfer. Fazit: Die traditionellen Rezepte verpuffen, eine neue Form des Wahlkampfs hat aber noch nicht Einzug gehalten.

Die Jahrhundertabstimmung über den EWR von 1992 war eine Wasserscheide. Seither haben sieben Trends den Wahlkampf erfasst:

1.    Führung schweizweiter oder sprachregionaler Wahlkämpfe
2.    Permanenter Wahlkampf
3.    Personalisierung
4.    Emotionalisierung
5.    Medien als Regisseure
6.    Entpolitisierung des Wahlkampfs
7.    Nutzung des Internets

Bei eidgenössischen Wahlen existieren zwar weiterhin 26 verschiedene Wahlkreise, die Kantonsgrenzen sind aber nicht mehr relevant. Den Wahlkampf prägen ein paar wenige Themen, die den Diskurs schweizweit oder sprachregional (Trend 1) bestimmen. Der Klimawandel dominierte das eidgenössische Wahljahr 2007. Dazu kamen drei Reizthemen, die auch die Trends 2 bis 6 einschliessen:

•    Christoph Blocher: Die an sich simple Frage lautete, ob er im Dezember 2007 als Bundesrat wiedergewählt würde oder nicht. In der zweiten Hälfte des Wahljahrs richtete die SVP ihren Wahlkampf ganz auf ihn aus. Erinnert sei an die Plakatkampagne „Blocher stärken – SVP wählen!“, die die Schweiz zukleisterte und zum Selbstläufer im redaktionellen Teil der Medien wurde.

•    Die 1.-August-Feier auf dem Rütli: Bundesrätin Micheline Calmy-Rey eroberte innerhalb weniger Wochen das ureigene Terrain der SVP. Das schaffte sie mit einer Mischung aus sicherem Instinkt, Raffinesse und der ihr eigenen Hartnäckigkeit, aber auch dank der Unterstützung einiger Massenmedien. Am 1. August gab die damals sehr populäre Magistratin an der Wiege der Eidgenossenschaft einen „triumphalen Auftritt“, wie sogar die sonst zurückhaltende „Neue Zürcher Zeitung“ titelte. Calmy-Rey wurde gefeiert wie ein Popstar.

•    Die Krawalle vom 6. Oktober in Bern: Die SVP Schweiz wollte einen Marsch vom Bärengraben bis zum Bundesplatz durchführen. Zuvorderst die beiden Bundesräte Christoph Blocher und Samuel Schmid, Parteipräsident Ueli Maurer und Geissbock Zottel, dahinter Tausende von „liebe Fraue und Manne“. Der Alpaufzug kam schon nach wenigen hundert Metern ins Stocken und musste schliesslich abgebrochen werden. Rund sechzig verschiedene Splittergruppen hatten zusammen mit einigen Medien, die wie Brandbeschleuniger agierten, die Stimmung aufgekocht. Die Gegendemonstration „Ganz fest gegen Rassismus“ musste eskalieren: Barrikaden wurden aufgestellt, Scheiben eingeschlagen, Wände besprayt, auf dem Bundesplatz brannte ein Lieferwagen, Autonome und Mitläufer lieferten sich ein stundenlanges Katz-und-Maus-Spiel mit der Polizei.

Bilder haben eine enorme Suggestivkraft. Das zeigte sich nach den Krawallen in Bern exemplarisch: Hier die SVP-Mitglieder, die mit Treicheln und Trachten friedlich durch die Innenstadt marschieren wollten, dort die vermummten Chaoten. Zwei ideologische Welten prallten aufeinander: Hier die „Wir-konservieren-unsere-Albert-Anker-Welt“-Schweiz, dort die SVP-„Pfui!“-Schweiz mit ihren gewaltbereiten Ablegern und jugendlichen Krawalltouristen. Beide Lager beanspruchen für sich, im Recht zu sein, beide Lager kennen nur die Schwarz-Weiss-Argumentation.

Die Emotionen, Berichte und Debatten, die diese Ausschreitungen auslösten, schütteten bis zum Wahltag am 21. Oktober 2007 alle anderen Themen zu. Die SVP konnte aus diesem Tiefpunkt des Wahljahrs Kapital schlagen. Demoskopen haben nachgewiesen, dass die Krawalle von Bern der Volkspartei einen Wählerzuwachs von 1,5 Prozentpunkten beschert haben.

Der permanente Wahlkampf (Trend 2) ist kein oft bemühter Mythos, sondern eine Tatsache. Er hat mit Inseratekampagnen und Einladungen zum „Buurezmorge“ wenig zu tun. Beim permanenten Wahlkampf werden alle Aktivitäten einer Partei oder eines Politikers auf die Wahlen ausgerichtet, orchestriert, mediengerecht aufbereitet und verpackt.

Die Personalisierung der Politik (Trend 3) setzte in der Schweiz deutlich später ein als in anderen Ländern. Anfang der Neunzigerjahre waren die Parteipräsidenten medial präsenter als die meisten Bundesräte. Inzwischen hat sich das geändert: Die Mitglieder der Landesregierung sind omnipräsent. Ich führe fünf Gründe dafür an:

•    Sendungsbewusstsein und Talent für die grosse symbolische Geste. Zudem versuchen sich die Bundesräte mit regelmässigen Auslandreisen zu profilieren, stets begleitet von ein paar Medienschaffenden.

•    Mit öffentlichkeitswirksamen Auftritten bauen sie Druck für eine Sache auf, die ihnen wichtig ist und von der sie wissen, dass sie in der Bevölkerung einen Nerv trifft. Ruth Dreifuss, Adolf Ogi, Christoph Blocher und Micheline Calmy-Rey wählten regelmässig diesen Weg.

•    Die Parteien üben Druck auf ihre Mitglieder im Bundesrat aus, weil sie erkannt haben, dass Bundesräte die wichtigsten Schlachtrosse im Wahlkampf sind.

•    Die Medienlogik verlangt nach Aushängeschildern und wenigen bekannten Köpfen, die die Politik erklären und verkörpern.

•    Das Fernsehen ist inzwischen auch in der Schweiz zum einflussreichsten Massenmedium geworden. Wer möglichst viele Menschen erreichen will – sei es, um sie zu informieren, sei es, um sie zu beeinflussen – muss sich vor der Kamera zu behaupten wissen. Die Macht dieses Mediums ist enorm. Das Fernsehen hat auch neue Entwicklungen in der Darstellung von Politik geschaffen.

Die Selektionskriterien der Medien sind knallhart: Wer beispielsweise nicht „Arena“- oder „SonnTalk“-tauglich ist, bleibt im Schatten.  Nur wenige Politikerinnen und Politiker werden mit der wichtigsten Währung beschenkt: Aufmerksamkeit. Haben sie sich den Status des schlagfertigen und pointiert argumentierenden Talkgasts erarbeitet, zählen sie fortan zur Prominenz, was wiederum ein Kriterium ist, um anderswo eingeladen zu werden. Dieser Mechanismus hat auch beim Schweizer Fernsehen Einzug gehalten: Wer regelmässig in der „Arena“ steht, erhält auch im „Club“ die Chance aufzutreten. So kommt es, dass zu denselben Themen immer wieder die gleichen Protagonisten aufeinandertreffen. Mit der Konsequenz, dass sie einander auch im „Club“ nicht zuhören, sondern erneut ihre „Arena“-erprobten Sätze von sich geben. Der „Club“, so monieren seine Kritiker, ist bei politischen Themen zu einer „Bonsai-Arena“ verkommen, in der man aber sitzen könne. Das Kriterium „Prominenz“ steht bei der Auswahl der Gäste im Vordergrund. Ob sie auch wirklich etwas zu sagen haben, ist irrelevant.

Nebst der Personalisierung, die bereits angeschnitten wurde, zählen zu den Stilmitteln der Medienberichterstattung: Skandalisierung, Eventisierung und Emotionalisierung (Trend 4): Ein Thema muss für viele Medien heutzutage sexy oder emotional aufladbar sein, sonst greifen sie es nicht auf. Je komplexer oder abstrakter ein Thema, desto grösser ist das Risiko, dass die Leute innerlich abschalten und selbst einfache Fakten nicht mehr zur Kenntnis nehmen. Diese Entwicklung dürfte sich weiter verschärfen, weil es in Zukunft keine einfachen Lösungen mehr für die Herausforderungen der Gesellschaft gibt. Infolge der Informations- und Reizüberflutung sind die Medienkonsumenten nur noch beschränkt aufnahmefähig. Was zählt, ist das, was bei ihnen ankommt. Emotionen wie Freude, Angst oder Wut sind einfach zu wecken. In der Schweiz brechen in allen Lebensbereichen jahrzehntealte Gewissheiten weg; der Globalisierungs- und Migrationsdruck verunsichert, was dazu führt, dass viele Menschen für einfache Antworten empfänglich geworden sind.

Bei Podiumsveranstaltungen und in Reden haben sich die bewusst eingebauten Aufregersätze eingebürgert. Damit verfolgen die Politisierenden das Ziel, in den Medien zitiert zu werden. Und die Medien nehmen diese Sätze nur zu gern auf – verleihen sie einer trockenen Berichterstattung doch die fehlende Würze. Daraus lässt sich eine eigenständige Story drehen. Ueli Maurer, von 1996 bis 2008 Präsident der SVP Schweiz, bekannte einmal freimütig: „Solange ich ‚Neger’ sage, bleibt die Kamera bei mir.“

Nebst der Emotionalisierung spielt die Medialisierung und Dramatisierung der Politik eine eminente Rolle. Das zeigt sich darin, dass Storys regelmässig wie Theaterstücke inszeniert werden. Vereinzelte Medien sind Regisseure geworden (Trend 5). Das Verhältnis mit der Politik ist symbiotisch: Politiker suchen das Scheinwerferlicht und bieten exklusive Informationen; Medienschaffende wiederum sind auf der Suche nach Pseudo-Primeurs und bezahlen dafür mit Scheinwerferlicht.

Insgesamt ist eine Entpolitisierung des Wahlkampfs (Trend 6) zu beobachten. Wurden früher in breiten Bevölkerungsschichten engagierte Debatten – zum Beispiel über Asyl, Atomenergie oder Arbeitslosigkeit – geführt, dominieren heute Symbolpolitik und Reizthemen. Das hat auch mit den fundamentalen Umwälzungen der Medienarena Schweiz zu tun, die von ökonomischen Kriterien angetrieben werden.  Viele Journalisten müssen heutzutage News wie am Fliessband fabrizieren; die Zeitung ist kein Kulturgut mehr, sondern ein Industrieprodukt, das Profit abwerfen muss; den Medienkonsumenten werden keine Inhalte mehr geboten, sondern Schlagzeilen, süffige Storys und „Content“.

Das Internet (Trend 7) sorgte mit Verzögerung für einen Entwicklungsschub im Schweizer Wahlkampf. Mit seinem Aufkommen Mitte der Neunzigerjahre sind Wahlkampagnen vielfältiger geworden; seit 2008 die Sozialen Netzwerke Einzug gehalten haben, ist die Irritation gross. Viele Kandidierende fühlen sich überfordert und verzichten darauf, ihre Schwerpunkte neu zu definieren. Das hat verschiedene Gründe: Sie fürchten den Aufwand oder bezweifeln, dass sie mit den neuen Kanälen auch tatsächlich neue Wählersegmente erreichen können. Dabei wächst die Bedeutung des Internets weiter. Im Netz tummelt sich die Masse: 2010 waren in der Schweiz 3,9 Millionen Menschen täglich online, 2005 waren es noch 2,1 Millionen gewesen. Jede dritte Person in unserem Land hat inzwischen ein Facebook-Profil; die Benutzer verbringen durchschnittlich 25 Minuten pro Tag auf dieser Plattform.

Die sieben Trends, die ich in diesem Essay beschreibe, sollen provozieren und zum Nachdenken anregen. Die strukturelle Veränderung der Medienlandschaft und das neue Rollenverständnis der Medien stehen in einem direkten Zusammenhang mit der Kampagnenkommunikation und der neuen Wahrnehmung der Politik. Krasser ausgedrückt: Die Medien formatieren die Politik.

Mark Balsiger

Fotos:
– Landsgemeinde: welt.de

– SVP-Veranstaltung: sueddeutsche.de
– Bundeshaus plus: kampagnenforum.ch

Betty Bossi für den Wahlkampf

Ende Januar haben wir unser neues Handbuch “Wahlkampf – aber richtig” lanciert. Bislang verkauften wir davon 650 Exemplare – ein guter Wert. Beim Verschicken baten wir mehrere Dutzend Käuferinnen und Käufer, uns ein Feedback  zu “Wahlkampf – aber richtig” zu geben.

Jemand brachte einen Vergleich zu Betty Bossi. Ich finde das nicht abwertend, im Gegenteil: Das Buch ist einfach zu lesen und deshalb leichte Kost, es soll Spass machen und anregen, den einen oder anderen Input umzusetzen. Drei Rückmeldungen pickten wir heraus – von einem PR-Berater, einer Politikerin und einem Politikwissenschaftler:


“Basierend auf seinen Erfahrungen als Wahlkampfberater formuliert Mark Balsiger sieben (nicht ganz neue) Trends und regt damit zum Nachdenken an. Vor allem aber bringen die Beschreibung und Analyse von fünf konkreten Wahlkämpfen im Zeichen dieser Trends neue, nützliche und aufschlussreiche Erkenntnisse. In zwei umfassenden Teilen beschäftigt sich Balsiger zudem mit der Rolle und Nutzung von sozialen und klassischen Medien und insbesondere dem Schreiben für politische Zwecke. Abgerundet wird das Handbuch durch ein „26-Erfolgsfaktoren-Modell“ sowie einen Serviceteil. Insgesamt hat Mark Balsiger auf das „Super-Wahljahr 2011“ ein Buch veröffentlicht, das nicht nur für alle Kandidierenden, sondern für PR-Profis generell zur Pflichtlektüre werden sollte.”
Markus Berger,
Direktor Schweizerisches Public Relations Institut SPRI, Zürich

“Wer Politik als seine Leidenschaft bezeichnet, ist automatisch an allen aktuellen, gesellschaftlichen Themen interessiert. Wer von sich sagt am Puls der Zeit zu sein, kommt nicht umhin, auch mit den modernen Kommunikationsmitteln vertraut zu sein. Wer Wahlkampf betreibt, ist ignorant oder einfach unklug, wenn er nicht Mark Balsigers Handbuch für Kandidierende verinnerlicht. Das Buch zeigt einen Querschnitt der Schweizer Politik, bringt auf den Tisch, was mancher vermutete und gibt wertvolle Tipps für den Umgang mit modernen Kommunikationsmitteln. Es liest sich flüssig und macht Lust auf sofortige Umsetzung.”
Christine Pezzetta,
Vizepräsidentin FDP.Die Liberalen Baselland, Münchenstein

“Benchmarking betreiben – von den Besten lernen – sollten alle, die einen Wahlkampf bestreiten. Aber wo bekommt man tiefere Einblicke in erfolgreiche Wahlkampagnen? Im Buch von Mark Balsiger! Er beschreibt und erklärt die Kampagnen von fünf Kandidierenden aus verschiedenen Parteien in verschiedenen Kantonen. Er führt überdies den Wandel der politischen Kommunikation seit 1860 vor Augen und versorgt Kandidierende mit nützlichen Ratschlägen zu Facebook, Twitter und Blogs. Es versteht sich, dass der Kommunikationsprofi Balsiger das Material in attraktiver Form präsentiert.”
Prof. Dr. Silvano Moeckli,
Politikwissenschaftler, Universität St. Gallen

Alle Feedbacks, die bislang bei uns eingetroffen sind, haben wir in einem Dokument zusammengefasst:

Rückmeldungen von Leserinnen und Lesern (PDF)

Die Berichte der Medien zu “Wahlkampf – aber richtig” sowie die teilweise kritischen Postings von Politik- und Social-Media-Bloggern sind hier zu finden. An derselben Stelle ist das Online-Bestellformular aufgeschaltet. Noch sind 300 Exemplare verfügbar – Parteipräsidenten und Wahlkampfleiter, dieser Wink gilt Ihnen. Für 38 Franken holen Ihre Kandidatinnen und Kandidaten mehr Stimmen. Aufwachen vor dem 23. Oktober ist erlaubt.

Mark Balsiger

Fotos Markus Berger, Christine Pezzetta, Silvano Moeckli: zvg

Das neue Buch für den Wahlkampf

Medienmitteilung vom Montag, 31. Januar 2011, zur offiziellen Lancierung von “Wahlkampf – aber richtig”

Welche Strategien sind im Wahlkampf erfolgreich? Wie plant man eine Kampagne? Das neue Buch „Wahlkampf – aber richtig“ gibt die Antworten. Auf 220 Seiten werden sechs erfolgreiche Kampagnen vorgestellt, Erfolgsfaktoren definiert (siehe Modell unten) sowie die Chancen und Risiken von Facebook & Co. beleuchtet.


Das Timing stimmt: Neun Monate vor den eidgenössischen Wahlen ist soeben das neue Buch „Wahlkampf – aber richtig“ erschienen. Insgesamt werden sechs erfolgreiche Wahlkampagnen im Detail dokumentiert: für den Nationalrat, für ein Kantonsparlament und für die Exekutive einer Kleinstadt. Die Fallbeispiele dokumentieren, wie mit Substanz, geschickter Medienarbeit und grossem Engagement Wahlerfolge möglich werden.

Ein Kapitel ist den 26 Erfolgsfaktoren gewidmet; ein weiteres Facebook, Twitter & Co. – aus gutem Grund: Viele Politikerinnen und Politiker haben sich noch nicht auf soziale Netzwerke eingelassen – oder sie machen Fehler dabei. Dieses Buch räumt die Vorurteile gegenüber Social Media aus. Der Autor beschreibt auf anschauliche Weise das Potenzial, das die neuen Medienkanäle entwickeln können.

„Wahlkampf – aber richtig“ folgt nahtlos auf das populäre Handbuch „Wahlkampf in der Schweiz“ (2007) und wurde erneut von Mark Balsiger geschrieben. Der ehemalige Journalist ist seit 2002 als Politikberater und Kampagnenmacher in Bern tätig.

Das neue Handbuch richtet sich an Kandidierende auf allen politischen Ebenen. Es umfasst 224 Seiten und ist durchgehend vierfarbig gestaltet. Es kostet 38 Franken. „Wahlkampf – aber richtig“ kann man ausschliesslich online, über die Website bestellen. Der Buchhandel wird nicht beliefert. (mhg)

Vor der offiziellen Veröffentlichung erschienene Berichte:

Interview mit dem Autor & Hintergrund (31. Januar; PDF)
Tages-Anzeiger. So heizt man den Wahlkampf auf (29. Januar, PDF)
Newsnetz: Wie Sie die Wahl in den Nationalrat schaffen (24. Januar)
NZZ: Mit 80’000 Franken, Gratis-PR und viel Einsatz nach Bern (22. Januar; PDF)

“Wahlkampf – aber richtig”: Schmirgeln, bis die Augen sich röten

20. Dezember 2010.

Dieser Termin ist seit Monaten in der Agenda rot markiert. “Buch sollte dann rauskommen!”, erinnerte mich am Morgen eine Notiz im Outlook. Der Termin ist verpasst, anstelle druckfrischer Bücher lieferte unsere Stammdruckerei heute eine Schachtel Prospekte aus.

Der Fehler liegt bei mir: Der Fahrplan war sehr ambitiös, dann legte mich eine Grippe ins Bett und der ideale “Slot” zum Drucken war weg. Ein grosses Pardon an alle diejenigen, die das neue Buch “Wahlkampf – aber richtig” schon bestellt haben. Es reicht nicht mehr, wie ursprünglich gehofft und im Konjunktiv angekündigt, unter den Weihnachtsbaum.

Die gute Nachricht: Das Buch wird deutlich dicker. Anstatt der angekündigten 140 Seiten umfasst es nun deutlich über 200 Seiten. Meine Kollegen Mathias Fürer und Thomas Hodel haben in den letzten zwei Wochen ein zusätzliches Kapitel über die Kantone erarbeitet, ich ergänze mit den  “26 Erfolgsfaktoren”. Die Publikation wird durchgehend vierfarbig und in einem attraktiven Format – grösser als die meisten Handbücher – erscheinen. Der Politologenjargon konnte sich nicht einnisten, schliesslich ist es ein Handbuch.

Zur Auflockerung schon mal eine Karikatur zum Thema:

Dieser Tage beugen sich alle, die am Projekt beteilgt sind, über die “Fahnen”. Wir suchen nach Tipp-, Fall- und Interpunktionsfehler – mit Erfolg. Und deshalb geht dieser Prozess des Schmirgelns weiter. Bis tief in die Abende hinein und bis sich die Augen röten.

Etliche Blogger werden übrigens in “Wahlkampf – aber richtig” für ihre wertvolle Arbeit, die sie im Netz leisten, erwähnt. Zum Beispiel er, er, er, er, er, er, er, er, sie (Plural), er und sie (Plural).

Einmal mehr fällt auf: Bloggen ist männlich. Auf dieser Liste sind gerade einmal zwei Frauen dabei. Das liegt nicht an mir, sondern daran, dass offensichtlich nur ganz wenige Frauen über politischen Themen bloggen.

Karikatur: Rainer Benz (in) Wahlkampf in der Schweiz 2011
Foto: Thomas Hodel

Das neue Buch zum Wahlkampf kommt

Gut Ding will Weile haben. Vor drei Jahren entschied ich mich, erneut ein Buch über den Wahlkampf zu schreiben. Doch der richtige Start verzögerte sich immer wieder, andere Projekte hatten Vorrang. Jetzt ist die neue Publikation aber in der Pipeline. Vorab gibt es hier den Entwurf des Buchcovers zur Ansicht:

In 366 Tagen werden die eidgenössischen Wahlen 2011 stattfinden. Sie dürften so spannend werden wie selten zuvor. Das neue Buch kann einen wichtigen Beitrag bei der Planung und Führung von erfolgreichen Kampagnen leisten.

“Wahlkampf – aber richtig” entspringt einem Wunsch, den etliche Leserinnen und Leser des ersten Buches “Wahlkampf in der Schweiz” deponierten. “Machen Sie ein Buch, das praktisch aufzeigt, wie wir vorgehen müssen.”

Im neuen Buch stelle ich deskripitv fünf erfolgreiche Kampagnen vor: drei für den Nationalrat, eine für ein Kantonsparlament und eine für die Exekutive einer Kleinstadt. Die Fallbeispiele zeigen auf, wie die Kandidierenden vorgingen, was sie gut und was weniger gut machten.

Was ist “erfolgreich”: Nadine Masshardt (oben rechts) schaffte auf Anhieb den Sprung in ein Stadtparlament, ein Kantonsparlament und, 2007, auf den ersten Ersatzplatz der Berner SP. Aufgrund dieser Leistungen darf Masshardts Kampagne, die faktisch länger als drei Jahre lang dauerte, mit Fug als erfolgreich bezeichnet werden.

Ergänzend gibt es ein Kapitel zu Facebook, Twitter und Co., weil sich der Wahlkampf nur noch in den sozialen Netzwerken entwickelt. Checklisten gehören auch dazu.

“Wahlkampf – aber richtig” erscheint voraussichtlich am 20. Dezember – ausschliesslich bei meiner Firma und nicht im Fachhandel -, kann aber schon jetzt bestellt werden. Zu einem Vorzugspreis von 34 Franken.

Mit dem neuen Buch schliesst sich ein Kreis: Nur wegen “Wahlkampf in der Schweiz” hatte ich ursprünglich das Wahlkampfblog lanciert. Es war und ist durchaus eine gegenseitige Befruchtung.