Seit fünfeinhalb Jahren ist Johann Schneider-Ammann inzwischen im Bundesrat. So viel Aufmerksamkeit wie dieser Tage wurde ihm noch nie zuteil. Seine vierminütige TV-Ansprache zum Tag der Kranken ist, mit Verlaub, Realsatire. Was man daraus lernen könnte.

Ronald Reagan hatte Charisma, ausgezeichnete Berater und langjährige Erfahrung als Schauspieler. Aus diesen Gründen ging der US-Präsident (1980 – 1988) als „The Great Communicator“ in die Geschichte ein. Wie wir inzwischen wissen, übte er seine wichtigen Medienkonferenzen tagelang und bis ins letzte Detail.

Bundesrat Johann Schneider-Ammann markiert den Gegenpol zu Reagan. Der überzeugende öffentliche Auftritt ist nicht seine Domäne: Er wirkt steif, zimmert im Zeitlupentempo Schachtelsätze zusammen, die inhaltlich nichts hergeben, und er leidet dabei. Kein Wunder werden die skurrilsten Sequenzen schon seit Jahren bei „Giacobbo/Müller“ gezeigt.

Mit seiner emotionslosen Ansprache zum Tag der Kranken – rire c’est bon pour la santé” – hat Schneider-Ammann sein Image zementiert. Sie ging um die halbe Welt. Dieser Tage in Frankreich, sah ich einen Ausschnitt im Satire-Programm „Le petit journal“ den TV-Kanals Canal Plus (Foto unten). Ich traute meinen Ohren und Augen nicht, der Spott meiner französischen Bekannten war gross – berechtigt. Dieser Auftritt ist keine Staatskrise, aber peinlich – für den Bundespräsidenten und für unser Land. Und er wirft ein schlechtes Licht auf Schneider-Ammanns departementsinterne Kommunikationsberater, sechs an der Zahl.

Seit nunmehr 13 Jahren arbeite ich als Berater und Kommunikationstrainer regelmässig mit Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Militär und Politik zusammen. Überzeugend aufzutreten, wird niemandem in die Wiege gelegt. Es braucht eine solide Vorbereitung und ehrliche Feedbacks.

Wie es zu Schneider-Ammanns blamablen Auftritt kommen konnte, wissen wir (noch) nicht. Wie wäre ich als verantwortlicher Kommunikationschef im Departement für Wirtschaft, Bildung und Forschung (WBF) vorgegangen? Ein paar Punkte:

1.  Die Tage der Bundesräte sind lang und deshalb erwartet niemand von ihnen, dass sie ihre Reden selber schreiben. Aber: sie müssen mit dem Text, den sie vortragen, vertraut sein. Das funktioniert am besten, wenn das Manuskript ausgedruckt wird. Nachdem der Bundesrat die Rede ein erstes Mal mit lauter Stimme vorgetragen hat, nimmt man Korrekturen vor, unterstreicht Schlüsselstellen und markiert Übergange, die sich für kurze Pausen eignen. Bei diesem dynamischen Prozess fliesst auch das ehrliche Feedback der Berater ein. Wenn sie sich nicht getrauen, diese Phase aktiv mitzugestalten, stimmt etwas mit der Kultur im „eigenen Laden“ nicht.

2.  Zentral ist eine simple Erkenntnis, die in der Deutschschweiz aber immer wieder vergessen wird: Eine Rede ist keine Schreibe. Man schreibt sie zum Hören, nicht zum Lesen. Die Rede zum Tag der Kranken war einfach und für ein heterogenes Publikum gedacht. Sie ist hier in deutscher Sprache aufgeschaltet. Wer sie gelesen hat, kommt zum Schluss, dass sie inhaltlich ansprechend ist. Entsprechend liegt das Versagen beim Auftritt.

3.  Aus Schneider-Ammann würde auch nach jahrelangem Üben kein kleiner Reagan. Das Antrainieren von Gesten finde ich grundsätzlich falsch, weil dadurch die Authentizität verloren geht. Aber: Lockerheit vor der Kamera und dem Teleprompter kann man erlangen. Dafür gibt es einfache Übungen, die sich bewährt haben. Als Sparringpartner hätte ich den Bundespräsident dazu gebracht, ein paar Übungen zu machen. Wer den Mut hat, beim Aufwärmen herumzuhampeln und die Gesichtsmuskulatur zu lockern, steht bei der Aufnahme schliesslich nicht wie ein Hampel da.

4.  Ist die erste Aufnahme im Kasten, wird sie zusammen mit dem Protagonisten visioniert. Jetzt geht es darum, para- und non-verbale Unzulänglichkeiten zu korrigieren, jede Aufnahme ist wie ein Trainingslauf. Perfektion steht nicht im Zentrum, der Auftritt muss aber glaubwürdig sein. Wenn das Feuer für den Inhalt herüberkommt, ist das toll. Zumindest muss aber die Identifikation spürbar werden. Auch wegen diesem Aspekt fiel Adolf Ogis legendäre Neujahrsansprache im Jahr 2000 mit dem Tannenbäumchen nicht durch. (Ogi brüllte wie ein halbtauber Artillerieoffizier, obwohl das Mikrofon ganz in der Nähe war…)

5.  Die Version, die der Protagonist und sein Trainer als gut bzw. brauchbar einschätzt, wird von einem bislang nicht involvierten Berater angeschaut. Er empfiehlt “Go” oder “Do it again” – bei Zweiterem mit Verbesserungsvorschlägen.

Der Zeitaufwand für den ganzen Prozess mit Aufnahmen in drei Landessprachen beträgt nicht mehr als zwei Stunden.

6.  Der Hintergrund ist bei TV-Ansprachen kein Detail. Er darf nicht unruhig sein.

7.  Man wusste um die bescheidenen rhetorischen Fähigkeiten Schneider-Ammanns. Seine Berater machten im Vorfeld und während den Aufnahmen offensichtlich einige Fehler. Leider aber auch im Nachhinein. Das grosse mediale Interesse der letzten Tage müsste man nutzen: Ich hätte ihm einen TV-Auftritt organisiert, idealerweise am nächsten Sonntag bei „Giacobbo/Müller“ oder im „TalkTäglich“, das die drei Privatsender TeleZüri, TeleM1 und TeleBärn allabendlich ausstrahlen. Dort hätte sich Schneider-Ammann in Ruhe erklären und Sympathiepunkte zurückerobern können.

Ein agiler Beraterstab hätte optional eine selbstironische Videosequenz mit ihm aufgenommen und diese via Twitter lanciert. Aber wie dieses Twitterding funktioniert, hat man im WBF eben auch noch nicht verinnerlicht.

Mark Balsiger

Nachtrag vom 11. März 2016:

Inzwischen haben auch die “Washington Post” und die “Süddeutsche Zeitung” über den Auftritt Schneider-Ammanns berichtet. Und sein Beraterstab erklärte sich in den Medien.