Die Verlockung, mithilfe des Internets mehr Aufmerksamkeit und neue Kunden zu erhalten, ist gross. So sind Trickser seit Monaten daran, mit Online-Inseraten, die sie jeweils mit dem Foto eines Prominenten wie zum Beispiel Medienpionier Roger Schawinski oder Fussballstar Xherdan Shaqiri ergänzen, auf ihre Websites zu locken. «Schawinski enthüllt die Wahrheit», wird dazu versprochen. Die Masche funktioniert, sonst wären diese Ads längst wieder verschwunden.

Seit heute Morgen versucht die CVP, auf ähnliche Weise zu mehr Aufmerksamkeit und bei den eidgenössischen Wahlen vom 20. Oktober zu mehr Stimmen zu kommen: Wer bei Google nach Kandidatinnen und Kandidaten anderer Parteien sucht, landet auf einer Werbeseite der CVP, bezahlte Werbung, sogenannte Google-Ads, machen das möglich.

Ein Beispiel: Wer im Kanton Luzern den Namen des dortigen FDP-Ständerats Damian Müller in die Suchmaske tippt, erhält zuobest in der Google-Auswahl diese Anzeige, wie dieser Printscreen belegt:

Natürlich, oben links steht «Anzeige», die Werbung ist also als solche deklariert. Erhebungen der letzten Jahre zeigen allerdings, dass die Surfer solche Hinweise im Netz meistens übersehen, man ist flüchtig unterwegs und will schnell zum Ziel kommen.

Wer also entdecken will, «wofür die FDP von Damian Müller steht» und auf den Link «Wahlen 2019 / Damian Müller / kandidaten2019.ch» klickt, wird auf eine Seite der CVP weitergeleitet. Dort erscheint die nachfolgende Information, die im Corporate Design der FDP gehalten sind. Allerdings kriegt die FDP hier ihr Fett ab:

Die Aufforderung «Zeigt mir lieber echte Lösungen!» ist im CVP-Orange gehalten, und das irritiert womöglich sehr aufmerksame Surfer. «Was geht hier ab?», dürften sie sich fragen. Alle anderen machen einen weiteren Klick und dann landen sie bei den «echten Lösungen der CVP». Was die Christlichdemokraten mit dieser Kampagne betreiben, ist nicht Negative Campaigning, wie behauptet wird, sondern Irreführung. Mehrere Tausend Namen von parteifremden Kandidatinnen und Kandidaten werden auf Google für eigene Werbezwecke missbraucht. Dank Tracking-Tools können gleichzeitig auch noch Daten gesammelt werden. Schicklich ist ein solchen Vorgehen nicht.

Was die CVP tut, könnte rechtlich verfolgt werden, zum Beispiel wegen unlauterem Wettbewerb. Tatsache ist, dass die Partei gegen die Ads-Richtlinien von Google verstösst.

Dass potenzielle Wählerinnen und Wähler im Netz zuhauf die Namen von Kandidierenden googeln, trifft nicht zu, aber sie tun es. Clevere Kampagnenteams schalten bei Wahl- und Abstimmungskampagnen schon seit Jahren gezielt Ads auf Google, allerdings setzen sie vornehmlich auf Themen. Bekannt ist das nur in Insiderkreisen, der Fokus liegt bei Facebook, Twitter und, wegen des rasanten Wachstums, inzwischen auch bei Instagram.

«Solange ich Neger sage, bleibt die Kamera bei mir»

Parteien beklagen sich seit Jahren über fehlende Resonanz in den Medien. Tatsächlich ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit entfesselt. Wer nicht schreit oder provoziert, wird oftmals nicht mehr wahrgenommen. Ueli Maurer erklärte das als Parteipräsident der SVP Schweiz einmal so: «Solange ich Neger sage, bleibt die Kamera bei mir. Also sage ich: Neger! Neger! Neger!»

Womöglich findet es die SVP-Basis gut, wenn ihr Präsident Neger sagt. Doch funktioniert für andere Parteien, namentlich solche aus der staatstragenden Mitte, die Masche mit der Provokation? Konkreter: Was hat die CVP davon, dass ihr jetzt die volle Aufmerksamkeit zuteil wird? Mehr Stimmen am 20. Oktober, nachdem der Wählerschwund seit 1983 anhält?

Die Strategie könnte aufgehen, wenn die CVP innerhalb von 48 Stunden mit überzeugenden Inhalten nachlegt. Und wenn sie zugleich erklärt, dass die Google-Ads nur geschaltet wurden, um die volle Aufmerksamkeit der Medien zu generieren. Das wäre ein gerissener Plan.

Auf Twitter war heute diese Kampagne das Thema Nr. 1. Viele «Angeschossene» und Parteigänger ausserhalb der CVP nutzten die Chance, um diesen Fall zu skandalisieren. Einzelne sprechen von «Hetze», Nationalrat Marcel Dobler twitterte, die CVP habe das «Senfgas ausgepackt». Solche Einschätzungen sind komplett überzeichnet, sie zeigen aber exemplarisch, wie «Debatten» auf diesem Social-Media-Kanal befeuert werden. Kriegsrhetorik funktioniert.

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Heute habe ich der SRF-«Tagesschau» (hier der Beitrag in der Hauptausgabe von 19.30 Uhr) und der SRF-Online-Redaktion ein paar Fragen beantwortet:

SRF: Was bedeutet die Kampagne der CVP aus politischer Sicht?

Mark Balsiger: Dass eine Partei in der heissen Phase des Wahlkampfes ganz bewusst Irreführung betreibt, hat es in diesem grossen Stil noch nie gegeben. Es entspricht nicht der politischen Kultur. Man spürt aufgrund der Reaktionen, dass viel Nervosität im Wahlkampf ist. Viele Akteure haben etwas zu verlieren. Es ist allerdings nicht das harte Diffamieren des politischen Gegners wie bei einer typischen Negativ-Kampagne.

Die Kampagne wurde innert kürzester Zeit zum Top-Trend in der Schweizer Twitterszene. Das kann der CVP ja auch helfen?

Wenn der Absender von einem politischen Pol kommt, zum Beispiel von den Jungsozialisten oder der jungen SVP, die auch schon Bundesräte zum Rücktritt aufgefordert hatte, dann würde es zu einer Profilierung der Jungpartei führen. Wenn nun aber eine staatstragende Partei wie die CVP, die seit jeher antritt und sagt, wir halten das Land zusammen und sind das Scharnier in der Mitte, dann ist eine solche Kampagne unschweizerisch.

Kann dies für die CVP zum Bumerang werden?

Ja, denn schon diverse CVP-Mitglieder haben sich auf Twitter von der Kampagne distanziert. Gerade in der Endphase muss eine Partei schauen, dass ihre Kommunikation kohärent ist – und das ist sie hier nicht. Es kann also sein, dass gewisse Parteimitglieder demobilisiert werden. Dann gefährdet man am Schluss gar die 10-Prozent-Grenze.

Laut CVP dauert die Kampagne mehrere Tage. Ausserdem hat man versucht, solche Google-Anzeigen für praktisch jeden Kandidaten für die nationalen Wahlen 2019 zu machen. Das sind über 3000 Personen. Die CVP muss für jeden Klick bezahlen. Kommt das die Partei teuer zu stehen?

Das finanziell zu beziffern ist schwierig.

«Negative Campaigning» heisst also, mit einer Negativ-Kampagne den politischen Gegner zu schwächen. Das kennt man sonst eher aus den USA. Kommt das nun auch in der Schweiz?

Nein. Negative Campaigning lohnt sich dann, wenn es nur wenige Kandidaten gibt. Ausserdem funktioniert bei uns die politische Kultur anders. Bei diesem Fall handelt es aber auch nicht um Negative Campaigning, denn da müsste man jede Kandidatin und jeden Kandidaten bis ins Innerste durchleuchten. Hier wird nicht dramatisiert, sondern es werden einfach politische Positionen der Kandidaten verglichen.

Die Fragen stellte SRF-Redaktor Stephan Weber.

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Was Negative Campaigning ist, habe ich in meinem Buch «Wahlkampf statt Blindflug» (2014, als E-Book noch verfügbar) knapp zusammengefasst:

Nachtrag vom 22. September 2019: Der Karikaturist Chappatte setzt die «Offensive» der CVP mit einem klaren Strich um: