Einsichten und Zitate, die nachhallen (21) – heute: economiesuisse

Anfang der Neunzigerjahre, als die Schweiz von der ersten echten Rezession seit Jahrzehnten ereilt wurde, hiess die Losung auf den Plakatwänden: “Der Aufschwung beginnt im Kopf” (siehe Sujet unten). Die Aktion wurde vom Schweizer Fernsehen, vielen Radio- und Privatfernsehstationen, den Plakatgesellschaften, Druckereien usw. getragen und kostenlos ermöglicht. Es handelte sich um “eine Initiative zur Hebung der Stimmung, zur Belebung der Wirtschaft und für mehr Mut zum Handeln”.

Im Herbst 2009 setzt der Wirtschaftsdachverband economiesuisse auf eine Art Revival des damaligen Aufrufs – alleine.

Foto: Mark Balsiger
Sujet unten: Gropro

“Behinderte liegen uns nur auf der Tasche” – die IV-Debatte ist somit neu lanciert

Die Teaser-Kampagne, die seit Anfang Woche auf vielen Plakatwänden in der ganzen Schweiz zu sehen ist, hat mächtig Staub aufgewirbelt. Gerade auch bei den Behindertenverbänden.

Eines von diversen Sujets dieser Plakatkampagne:

Werbung soll etwas auslösen. Werbung sollte intelligent sein – und scheitert mit diesem Anspruch oft.

Werbung setzt vielfach auf drei “Trigger”:

–  die massierte Verwendung, damit so Wirkung erzielt werden kann
–  Zuspitzung
–  Provokation

Zuspitzungen gelingen nur selten, lies: das Publikum versteht die Botschaften gar nicht. Provokationen wiederum können zynisch oder dumpf sein. Auf den ersten und zweiten Blick war ich geneigt, die aktuelle Teaser-Kampagne zu verurteilen.

Jetzt liegt allerdings die Auflösung der Kampagne vor, seit heute hängen an den Plakatwänden die neuen Sujets. Ein Beispiel:

Zugegeben, die Teaser strapazierten stark. Ich kann nachvollziehen, wenn Betroffene schlecht darauf reagierten. Allerdings, und das scheint mir wichtiger, wurde so die wichtige IV-Diskussion neu lanciert. Buchautor Markus Schneider, nach zwei Hirnschlägen selber ein Betroffener, schreibt, dass dank dieser Kampagne nun alle wüssten: “Ohne Integration in die Arbeitswelt wird es teuer. Teuer für Nicht-Behinderte.”

Die Kampagne ist dann ein echter Erfolg, wenn nun die Diskussion breit geführt wird und gleichzeitig auch Tiefe erreicht. Wenn das Bundesamt für Sozialversicherungen (BSV), die Behindertenverbände und nicht zuletzt die Politiker die Chance nutzen, das Thema Reintegration mit diesem positiven Dreh auf die Agenda zu setzen, ist einiges erreicht.

Foto: news.ch, Sujet: BSV

Die Juso und das Plakat: “Bloody beginners” erweisen SP einen Bärendienst

Provokationen gehören zum politischen Geschäft. Provokative Plakatsujets sind nichts Neues unter der Sonne. In den 1920er und vor allem den 1930er-Jahren wurden so die Gegner heftig diffamiert. Anfang der 1990er-Jahre wurde dieser alte Stil wieder entdeckt und “salonfähig” gemacht. Von SVP-Werber Hans-Rudolf Abächerli.

Seit Abächerlis Messerstecher-Sujet anno 1993 sind wir uns einiges gewohnt. Nebst den Kreationen von ihm und seinem Nachfolger entstanden praktisch immer Plagiate. Unlängst wieder bei der Minarett-Verbots-Initiative. Es gab aber auch immer wieder Versuche von anderen politischen Lagern, ebenfalls auf Provokationen zu setzen. Besonders aktiv in diesem Bereich der Politwerbung sind die Juso (Jungsozialisten). Ihr neuster Anlauf:

plakat_leuthard

Der Versuch der Juso, für die Abstimmung über die Kriegsmaterial-Initiative von Ende November im grossen Stil mediale Aufmerksamkeit zu generieren, wird kläglich scheitern. Eine lange Debatte im redaktionellen Teil gibt das nicht, und schon gar keine separate “Arena”. Dafür fehlt dem Plakat schlicht der Nährboden, es verpufft in der Oeffentlichkeit nach spätestens 72 Stunden. Ganz im Gegensatz zum Sujet der Minarettverbots-Initiative; dafür legte Nationalrat James Schwarzenbach mit seiner ersten Ueberfremdungsinitiative vor 40 Jahren die Basis. Sein Assistent hiess übrigens Ulrich Schlüer, heute der geistige Vater der Minarett-Initiative.

Was das Plakatsujet auslösen wird:
Gehässige Leserbriefe von SP-Mitgliedern
– Es wird Ausstritte aus der SP geben
– Juso-Chef Cedric Wermuth und anderen Mitgliedern der SP-Parteispitze wird das Sujet um die Ohren geschlagen – von den eigenen Leuten. Die SP befasst sich also wieder einmal mit sich selbst.

Statt mit programmatischer Arbeit und glaubwürdig zu kämpfen, musste offenbar ein solches Sujet her. Es ist nicht bloss primitiv, es ist dumpf und dumm. Zudem ist es handwerklich schlecht gemacht. Die “Masterminds”, die dahinterstecken, entpuppen sich als “bloody beginners”, als blutige Anfänger in Sachen Kampagnenarbeit. Sie erweisen der SP einen Bärendienst.

So gewinnt man keine Abstimmung, man gewinnt auch keine Wähleranteile hinzu, das Image der Mutterpartei leidet, die Politverdrossenheit steigt.

Cedric Wermuth ist rhetorisch talentiert, ein begabter Debattierer und Provokateur und deshalb bei den Medien gefragt. Womöglich kriegt seine Karriere mit dem jüngsten Juso-Plakat einen Dämpfer, möchte er an diesem Wochenende doch in das Stadtparlament Badens gewählt werden. Das dürfte zu Streichaktionen auf der SP-Liste führen.

Mark Balsiger

Wenn nur noch der Jöö-Faktor bleibt

Der Abstimmungssonntag nähert sich auf leisen, leisen Sohlen. Die beiden eidgenössischen Vorlagen haben keine Wellen geworfen. Die allgemeine Volksiniatiative musste gar ohne Pro- und Kontrakomitees auskommen, in den letzen Wochen zählte ich ein paar wenige Leserbriefe, ein öffentlicher Diskurs fand kaum statt – eigentlich schade, es hätte sich durchaus gelohnt.

Weshalb der ruhige Wellengang? Deckten die Bundesratswahlen fast alles zu? Lag es an der unsäglichen Libyen-Affäre? Ein guter Freund, mit dem ich mich oft über politische Themen austausche, brachte gestern Abend einen weiteren Erklärungsversuch ein: Wir sind womöglich zurück in der eidgenössischen Normalität. Die Reizthemen Europa und Ausländer/Aysl/Migration liessen seit einigen Jahren intensive Kampagnen und Auseinandersetzungen zu – typisch ist das nicht für unser Land.

Im Kanton Bern entfachte die Harmos-Abstimmung in den letzten Wochen auch keine heftige Debatten. (Böse Zungen behaupten, das sei immer so.) An den gut besuchten Podien in den ruralen Gegenden waren die Meinungen gemacht, da setzt es ein klares Nein ab. Demgegenüber gibt es in Biel sowie im Grossraum Bern ein Ja – fällt es deutlich genug aus, kann das für ein Ja im ganzen Kanton ausreichen.

Für mich als verantwortlicher Kampagnenmacher ist es frustrierend, wenn Dynamik und Diskurs weitgehend auf der Strecke bleiben. So bleibt lediglich eine Genugtuung: im Team haben wir ein Sujet kreiert, das allüberall gut ankommt und vor allem auch zur Kenntnis genommen wird.

Das Sujet mit den blondschopfigen Geschwister spielt den sogenannten Jöö-Faktor. Auf glückliche Kinder zu setzen, stand schnell einmal fest. Wir konnten davon ausgehen, dass die Gegner ihre Kampagne mit weinenden Kindern bestreiten würden. So war es dann auch. Der direkte Vergleich der beiden Sujets:

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Beide Sujets zielen auf den Bauch. Das Geschäft mit Emotionen ist womöglich einfacher, lies: erfolgreicher als Ratio. Aber wenn ein Sujet eine Diskussion anstösst, die alsbald zum eigentlichen Inhalt umschwenkt, hat es seinen Zweck mehr als erfüllt.

Dieser Tage schliesslich adaptierten wir das Kampagnensujet – ein Versuch. Leicht gewürzt mit dem Promi-Faktor. Wer findet ihn, den A-Promi?

Fazit: In dieser Umsetzung lässt der Jöö-Faktor deutlich nach. Dafür wird der “Bin-ich-auch-drauf”-Faktor geweckt. Allein, dafür hätte es eine grössere Beteiligung gebraucht, womit wir wieder bei der fehlenden Dynamik angelangt wären.

Mark Balsiger

Vom Auf- und Abstieg von Rita Fuhrer

rita_fuhrer_tagblatt1_smallDie Zürcher Regierungsrätin Rita Fuhrer (svp) tritt im Frühling 2010 zurück. Das hat sie heute Morgen an einer Medienkonferenz bekanntgegeben. Dann wird eine atypische politische Karriere zu Ende gehen.

Ich erinnere mich gut an Fuhrers Wahlkampf im Jahr 1995: Die damals 42-Jährige war im Kantonsrat eine Hinterbänklerin, ihre Nomination eine Überraschung. Freund und Feind nahmen sie nicht ernst. Ihr bescheidener Schulsack und das unscharfe politische Profil wurden immer wieder kritisiert. “Nette Verpackung ohne viel Inhalt” – dieser Vorwurf begleitete sie wie ein Schatten. Bis zum Wahltag.

Zur Überraschung vieler Beobachter schaffte sie den Sprung in die Regierung. Kaum im Amt meisterte sie die Polizeiaffäre um den Kommandanten Eugen Thomann sowie den Polizeihauptmann Hansjörg Spring mit Bravour. Freund und Feind hätten ihr das nicht zugetraut. Mit einem Mix aus unbändigem Arbeitswille, Durchsetzungsvermögen, Charme und politischer Intuition erkämpfte sie sich Anerkennung und Respekt. Die Zürcher liebten die volksnahe Strahlefrau – “lovely Rita” war geboren.

Für die SVP war Fuhrer, übrigens eine Politikerin von Blochers Gnaden, ein Glücksfall. Sie war in den Neunzigerjahren das sympathische und populäre Aushängeschild der Volkspartei im bevölkerungsreichsten Kanton. Die SVP verzeichnete damals ein kräftiges Wachstum: Die Knochenarbeit im Hintergrund leisteten Hans Fehr und Ulrich Schlüer, Autoimporteur Walter Frey butterte viel Geld in Kampagnen und “Buurezmorge”, Christoph Blocher war die Kristallisationsfigur für Parteigänger, Medien und Öffentlichkeit.

Im Dezember 2000 wurde Rita Fuhrer von ihrer Partei als Bundesratskandidatin nominiert, zusammen mit dem Thurgauer Regierungsrat Roland Eberle. Es galt damals, Adolf Ogi zu ersetzen. Das Eidgenössische Parlament entschied sich im sechsten Wahlgang für jemand anderes: den Berner Ständerat Samuel Schmid.

Rückblickend erreichte Fuhrer in dieser Phase den Klimax ihrer politischen Laufbahn; 1999 war sie mit dem besten Ergebnis als Regierungsrätin bestätigt worden. Nach der Nichtwahl in den Bundesrat begann der sachte Abstieg. Abnützungserscheinungen schlichen sich ein, sie verlor zunehmend an Glanz. Mit dem Wechsel in die Volkswirtschaftsdirektion anno 2004 musste sie das heikle und unpopuläre Flughafendossier  übernehmen. Die Verteilung des Fluglärms war emotional aufgeladen, die Atmosphäre vergiftet – eine Mission impossible, auch für sie.

In den letzten Jahren nahm man Rita Fuhrer als vergleichsweise glanzlos, dafür zunehmend als machtbewusst wahr. Es kam zu überdurchschnittlich vielen Wechseln und Zerwürfnissen in ihren Direktionen, Fuhrer legte sich mit den Medien an, sie regierte intern heftig auf Kritik. Mit Regierungskollegin Dorothée Fierz – es ging um die Neuorganisation des Tiefbauamts – lieferte sie sich einen wüsten Streit. Fierz musste in der Folge 2006 zurücktreten, Fuhrers Instinkt rettete sie vor demselben Schicksal. Bei den Wahlen 2007 erreichte sie aber nur noch Platz 7.

Im März dieses Jahres erlitt Fuhrer eine schwere Lungenentzündung. Im Juni wurde sie auf dem Fahrrad von einem Auto angefahren und brach sich dabei mehrere Rippen. Ihr Rücktritt aus gesundheitlichen Gründen ist vor diesem Hintergrund richtig.

Nachtrag von 18 Uhr: Den Kommentar zu Fuhrers Rücktritt der NZZ gibt es hier.

Foto Rita Fuhrer: tagblatt

Ali Kebap ist nicht das neue Gspändli von Mergim Muzzaffer

ali_kebap_apg1Seit heute ist das Rätsel aufgelöst: Ali Kebap wirbt für die APG, so wie das viele vermuteten. Auf dem neuen Sujet sieht der Protagonist auch etwas freundlicher drein als beim Erstling. Die APG machte die letzten zwei Wochen mit ihrer Teaserkampagne aus der Not eine Tugend: Die Krise manifestiert sich am schnellsten – und wohl auch am deutlichsten – in den Printmedien und an bei Plakatkampagnen. Dazu kommt, dass gerade in den Sommermonaten Plakatstellen traditionell weniger gebucht werden als sonst.

Ich hatte bis zuletzt auf einen originellen Twist gehofft. Mergim Muzzaffer, eine der Figuren in der Satiresendung “Giacobbo/Müller”, hätte schon lange ein ähnlich fettes Gspändli verdient. Gemeinsam hätten sie sich einmal Müllers Hund Lupo vornehmen können. Aber vielleicht kommt ja diese Fortsetzung noch. Die Geschichte rund um die „Tellerwäscher-Karriere“ von Ali gehe nämlich weiter, schreibt die APG heute. Womit künftig das Überraschungsmoment ausbleiben wird.

Eine Zürcher Agentur hatte die Ali-Kebap-Rätslerei für Werbung in eigener Sache genutzt. Über Nacht verzierten die Kreativen einige Ali-Plakate mit einem Kleber, der für eine Kleinstbeiz im Kreis 4 wirbt.

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Lengsfeld zeigt, was sie hat, CNN kommt

Die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit ist ein höchst rares Gut. Sie ist für den Erfolg einer Partei oder eines Politikers matchentscheidend. Mit diesem Wissen ging das Team der Berliner CDU-Politikerin Vera Lengsfeld in die kreative Stube.

Das Ergebnis generiert zweifellos die erhoffte Aufmerksamkeit. “Unser Plakat ist ein Welthit”, jubiliert Lengsfeld in ihrem Blog, “heute kam sogar CNN vorbei”. Alleine gestern verzeichnete ihr Blog mehr als 31’000 Besucher.

Die entscheidende Frage lässt sich erst am 27. September beantworten. Dann wählt Deutschland.

Mit derartigen Sujets zu werben ist nicht neu. In der Schweiz versuchten es die Jungfreisinnigen einmal so:

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Man könnte den Ball aufnehmen und kontern: Die Wahlwerbung ist am A…

Die Juso im Kanton Aargau ging bei den Nationalratswahlen 2007 noch einen Schritt weiter und wagte sich an die Primärgeschlechtsteile heran:

Spanisch für Anfängerinnen – Sixt war fix

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Halb Deutschland spottet derzeit über Gesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD), die – hoppla! – über ihren Dienstwagen stolpert. In ihrer Partei beisst man still auf die Zähne. Fix reagierten die Werber von Sixt: Die Autoverleiher befeuern den aktuellen Medienhype weiter und schalten Inserate mit dem Konterfei der Politikerin.

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Dieser Ansatz ist weiss Gott nicht neu. Ich erinnere an Angela Merkel, die vor ein paar Jahren von den Sixt-Werbern mit einer wahren Sturmfrisur veräppelt wurde.

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Wirkungsvoll ist diese Art von Werbung aber weiterhin. Was in Zeiten schmalbrüstiger Budgets umso wichtiger ist.

Doch zurück zu Ulla Schmidt: Heute hätte sie eigentlich ins Schattenkabinett von Merkel-Herausforderer Frank-Walter Steinmeier berufen werden sollen, zusammen mit knapp 20 anderen Spitzenpolitikern. Daraus wird nun vorerst nichts.