Kategorie: Werbung

Adrian Amstutz, Marc Jost, Christa Markwalder oder Ursula Wyss – die Bernerinnen und Berner haben am 13. Februar eine echte Auswahl. Sie bestimmen, wer den Ständeratssitz von Simonetta Sommaruga (sp), die im letzten Herbst in den Bundesrat aufrückte, übernehmen darf. In diesem Posting geht es darum, die vier Hauptsujets näher zu betrachten.

Dunkler Kittel, weisses Hemd, Krawatte, ein gewinnendes Lächeln – Nationalrat Adrian Amstutz (svp) präsentiert sich so, wie man ihn schon lange kennt. Dasselbe gilt für das Hauptsujet seiner Kampagne: kein Firlefanz, das Schweizer Kreuz und das SVP-Sünneli dürfen nicht fehlen. Die rote Rampe kann man so interpretieren, dass es mit Amstutz bergauf ginge. Unvorteilhaft ist der weisse Hintergrund. Dieser macht das Sujet kühl und klinisch.

Dasselbe Problem wie bei Amstutz zeigt sich auch bei Grossrat Marc Jost (evp): Ein weisser Hintergrund taugt für Werbung nicht. Der Kandidat kommt jugendlich, frisch und sympathisch herüber, ja er kann sogar noch den Wunschschwiegersohnbonus für sich beanspruchen.  Die Rasierklinge dürfte 24 Stunden vor dem Fotoshooting letztmals zum Einsatz gekommen sein, und das gibt Minuspunkte. Entweder ein gepflegter Dreitagebart oder frisch rasiert – etwas anderes geht nicht. Vor allem nicht in der Kombination mit einem klassischen Outfit (Kittel, Hemd, Krawatte). Die dunklen Schatten um das Kinn stören. Ansonsten entschied sich Jost offensichtlich für “reduced to the max”: Kein Datum, keine URL, dafür den Langzeitslogan der EVP mit dazugehörigem Güggel.

Ein Foto wie aus dem Modekatalog wählte Nationalrätin Christa Markwalder (fdp.die liberalen) aus. Seit sie ihre Haarfarbe von blond auf braun wechselte, kommen ihre blauen Augen noch besser zu Geltung. Sie hat eine starke Präsenz. Dazu schenkt sie dem Betrachter ihr schönsten Lächeln, très charmante; Bürokollege Suppino nahm sogar das Wort kess in den Mund – für politische Werbung ist das unerhört! Gelungen ist die Komposition mit der Lichtquelle hinten rechts. Geht dort die Sonne auf? Die FDP am Ende des Tunnels – dank Markwalder?

Problematisch sind die Farben: Der schlammgrünbraune Hintergrund kontrastiert zu wenig mit ihren Haaren. Die Kombinationen von Hellblau, Dunkeklblau, Rot (Stempel) und Schlammgrünbrau schmerzen nicht nur Ästheten. Das Corporate Design der FDP ist ein Murks, der selbst grossartige Aufnahmen wie diejenige von Christa Markwalder stark beeinträchtigt.

Ganz wohl scheint es Nationalrätin Ursula Wyss (sp) in ihrer Rolle als Model nicht zu sein. Ihre Gesichtszüge deuten das an. Ansonsten ist dieses Sujet gelungen: Die Kleider, die Wyss wählte, ihre üppige Haarpracht, die erstmals zu einer Frisur gebändigt werden konnte, der Hintergrund ist stimmig – es braucht Mut, im Winter Aussenaufnahmen zu machen (anstelle einer gekünstelten Fotomontage) -, das Brunnenwasser vermittelt Ruhe und nimmt die Farben des Hintergrunds auf, der Text ist so knapp gehalten wie möglich, damit das Bild seine Wirkung entfalten kann. Den Kreativen (Konzept, Fotografie, Grafik, Bildbearbeitung) ist ein Wurf gelungen. Deplatziert ist einzig der rote “Kanister”, der bei der SP seit 2009 zum grafischen Auftritt gehört und die Werberszene noch heute spotten lässt.

Fazit: Die Kandidierenden präsentieren sich in ihren Hauptsujets sympathisch und attraktiv. Das ist nicht irrelevant: Wie wir dank einer Studie des Lausanner Politologen Georg Lutz wissen, spielt das Aussehen bei der Wahlentscheidung eine Rolle. Auf einen eigenen Slogan verzichteten alle Kontrahenten, dafür entschieden sie sich, das Logo der eigenen Partei einzusetzen, was bei Ständeratswahlen nicht zwingend ist. Die gestalterische Umsetzung ist im Falle der beiden Männer solid. Christa Markwalder kommt dank einem Hammerbild so nahe an ihr Publikum heran wie sonst niemand. Ursula Wyss ist die Gewinnerin dieses Betrachtungsrunde, ihr  Sujet rundum gelungen – es wirkt am besten.

Auswirkungen auf den Ausgang des Wahlgangs vom 13. Februar- diese Ergänzung ist mir wichtig – haben die Hauptsujets nicht. Die Intensität und Durchschlagskraft der individuellen Kampagnen allerdings schon.

Links zu den Websites der Kandidierenden:

– Adrian Amstutz, Sigriswil
– Marc Jost, Thun
– Christa Markwalder, Burgdorf
– Ursula Wyss, Bern